Málaferlin bandaríska samkeppniseftirlitsins gegn Google eru þau stærstu sinnar tegundar í áratugi. Á yfirborðinu snúast réttarhöldin um það að Google hafi keypt keppinauta sína út af markaðinum og greitt þeim undir borðið til þess eins að hafa Google-leitarvélina sjálfgefna í farsímum. Google heldur því hins vegar fram að þeirra leitarvél sé einfaldlega langbest og þakkar það snjöllum vísindamönnum og mikilli fjárfestingu fyrirtækisins.
Samkvæmt Bloomberg snýst málið í reynd um framtíðarskipan gervigreindar, staðla og vinnulag, svo Google geti nýtt sér leitarvélina út í æsar og orðið leiðandi fyrirtæki á þeim markaði líka, sem gæti skapa fyrirtækinu mun meiri hagnað en leitarvélin gerir nú.
Gervigreind og leit á Netinu skarast verulega. Mörg gervigreindarkerfi eru þjálfuð í að vinna úr gríðarlegu magni af upplýsingum sem eru sóttar á vefinn. Út frá þeirri hrúgu líkir gervigreindin eftir mannamáli, mótar trúverðug svör við spurningum og tekur þátt í samræðum.
Nú hefur komið í ljós að hröð tækniþróun í gervigreind, gagnaöflun seljenda um hegðun neytenda og rafræn viðskipti gætu auðveldað og hreinlega aukið samkeppnishamlandi hegðun. Einkum er það notkun gervigreindar við verðlagningu sem talin er skaða samkeppni og neytendur vegna samkeppnishamlandi hegðunar seljenda/keppinauta á markaði. COVID-19 heimsfaraldurinn skerpti enn á þessum vanda þar sem neytendur keyptu vörur í auknum mæli á netinu, og verð var oft ákvarðað og stjórnað með tölvualgrími eða svokallaðri gervigreind.
Það er viðtekið að hagfræðikenningar um verðákvörðun eru langt á eftir tækninni, svo ekki sé nú minnst á lög um eftirlit. Samkvæmt þýskri hagfræðigreiningu á bensínverði, sem kom út á þessu á ári, jókst hagnaður olíufyrirtækja um heil 9% á ári vegna notkunar gervigreindar við verðlagningu. Þetta hefur kostað þýska neytendur allt að 500 miljónir evra á ári síðan 2017. Það munar um minna en svipaða sögu má sjá hérlendis. Samkvæmt fréttum Samstöðvarinnar hefur matvælaverð hækkað um 29% á síðustu 4 árum, sem gæti hugsanlega stafað af notkun gervigreindar við verðlagningu, a.m.k. er ekkert annað sem útskýrir þessa miklu hækkun. Svipaða sögu má segja af hótelmarkaðnum, en samkeppnisyfirvöld vestra eru m.a. að skoða notkun gervigreindar við verðlagningu hótelherbergja í Las Vegas, auk annarra þátta. Þá hefur ekki verið minnst á húsaleigumarkaðinn erlendis eða hérlendis en Samstöðin hefur birt fréttir af allt að 20% hækkun húsaleigu umfram verðbólgu. Þessar gífurlegu hækkanir stórfyrirtækja eru undirrót hinnar svokölluðu græðgisverðbólgu. Það er til mikils að vinna fyrir neytendur að stjórnvöld komi böndum á gervigreindina og láti ekki stórfyrirtækin rýja neytendur inn að skinni.
Tveir hagfræðiprófessorar, þeir Zach Brown við Michigan-háskóla og Alexander MacKay við Harvard-háskóla birtu nýlega rannsókn á áhrifum gervigreindar á verðlagningu (COMPETITION IN PRICING ALGORITHMS). Með gögnum frá Amazon, Walmart.com og Target.com skoðuðu þeir hvernig smásalar á Netinu safna upplýsingum um verð keppinauta sinna og nota gervigreind til að bregðast við verðbreytingum þeirra. Í rannsókninni er jafnvægisverð án gervigreindar 15 Bandaríkjadalir. Smásalinn forritar verðreglu sem lækkar verðið hjá honum um 3 dali miðað við verð keppinautar. Samkvæmt Adam Smith og hinni ósýnilegu hönd markaðarins mætti ætla að markaðsverð lækkaði en keppinauturinn veit af reiknireglu smásalans og skilur að henni er hægt að beita á svipstundu með öflugu tölvukerfi því gervigreindin er fljót að bregðast við viðbrögðum hans.
Ólíkt „venjulegri samkeppni“, sem snýst fyrst og fremst um framboð og eftirspurn, tekur gervigreindin einnig tillit til verðlagningar svipaðrar vöru eða svokallaðrar staðvöru. Keppinauturinn finnur þar af leiðandi síður hjá sér þörf til að lækka verðið hjá sér og því hraðar sem hið sjálfvirka kerfi bregst við, því minni hvati er fyrir keppinautinn til að lækka verðið. Ef verðið hjá keppinauti er 15 dalir en verð smásalans 12 dalir skyldi maður ætla að keppinautur lækkaði verðið til að tapa ekki markaðshlutdeild sinni til smásalans. Vegna þess hve hratt og örugglega gervigreindarforritið vinnur missir keppinauturinn þennan hvata. Hann viðurkennir viðbrögð smásalans en í stað þess að lækka hjá sér verð kýs hann verð sem hámarkar hagnaðinn hjá honum, sem leiðir til hærra en samkeppnishæfs vöruverðs. Smásalinn selur þá sína vöru á 17 dali en keppinauturinn sína vöru á 20 dali og fyrirtækin keppa áfram á markaði með verðmun upp á 3 Bandaríkjadali. Samkvæmt þeim Brown og MacKay leiðir hin sjálfvirka svörun gervigreindarinnar til hærra verðs fyrir alla neytendur, í stað þess að skila lægra verði til neytenda, eins og Adam Smith boðaði. Neytendur eiga hins vegar erfitt með að átta sig á þessu. Þeir sjá eingöngu að hér eru tvö fyrirtæki að keppa á frjálsum markaði með verðmun upp á 3 Bandaríkjadali.
Í ljósi þess að gervigreind getur haft samráð innbyrðis leggja prófessorarnir til við samkeppnisyfirvöld að gefa smásöluaðilum sérstakan gaum sem virðast breyta verði í takt hver við annan. Önnur leið er að takmarka getu fyrirtækja til verðbreytingar á grundvelli verðs keppinautanna á meðan leyft væri að breyta verði miðað við aðra þætti eins og eftirspurn. Slík regla krefst hins vegar mikils gagnsæis við ákvörðun verðlagningar, sem erfitt er að fylgja eftir.
Annar möguleiki er að takmarka tíðni verðbreytinga hjá fyrirtækjum. Ef fyrirtæki geta t.d. aðeins ákveðið verð einu sinni í viku myndi það takmarka afleiðingar þess að fyrirtæki bregðist við verðbreytingum of oft. Gallinn við slíka nálgun er að hún útilokar getu fyrirtækja til að bregðast hratt við breyttum markaðsaðstæðum og fyrirtæki geta flutt hluta af þessari áhættu til neytenda með því að hækka meðalverð. En ef þessi breyting skilar lægra verði með því að breyta eðli samkeppni getur það verið niðurstaða sem neytendur kjósa.
Þriðjudaginn 12. september 2023 hófust réttarhöldin gegn Google vegna brota á samkeppnislögum og fyrir óréttmæta viðskiptahætti. Samstöðin flutti fréttir af þessu: Google á sakamannabekk vegna einokunartilburða, Google reynir að gera Kanter saksóknara ótrúverðugan í stóra samkeppnismálinu, og Lénsveldi tæknirisanna og þöggunin í kringum réttarhöldin gegn Google. Jóhannes Hraunfjörð Karlsson, hagfræðingur og sagnfræðingur, fylgist með málinu fyrir Samstöðina.
